Ich sehe aktuell auffallend viele Posts und Artikel, bei denen nach wenigen Zeilen klar ist: Das ist KI. Und die, die ich nicht erkenne? Vermutlich sind es viel mehr. Studien zeigen, dass wir Maschinentexte deutlich schlechter erkennen, als wir glauben.
Und ehrlich – das ist erst einmal nicht schlimm. Wer auf Reichweite, Likes, Kommentare schaut, findet darunter vieles, das nach Erfolg aussieht.
Trotzdem lässt mich eine Frage nicht los. Eine, die unbequemer ist als „Wie promptet man besser?”
Wenn Output nichts mehr kostet, ist Output kein Vorteil mehr
KI senkt die Kosten für Inhalte. Paid macht Reichweite kaufbar. Beides kann kurzfristig sehr gut aussehen. Beides beantwortet nicht die Frage nach Nachfrage ohne Druck.
Wenn der Preis für Output gegen null geht, ist Output kein Differenzierungsmerkmal mehr. Deshalb scheitert „KI-Content” auch nicht automatisch. Er ist schnell. Er ist ausreichend gut. Er erfüllt den Algorithmus. Aber hier beginnt das Problem: Signale sind nicht automatisch Substanz.
Ich habe diese Lektion einmal selbst produziert, über zwei Jahre. Nach meiner Radiozeit – lange bevor KI ein Thema war – habe ich einen Corporate Podcast für eine große Marke gemacht. Handwerklich ordentlich, regelmäßig, mit echtem Aufwand. Das Ergebnis war, bei allem Einsatz, überschaubar: ein paar hundert Abonnenten. Viel Output, sichtbare Aktivität – und am Ende die Frage, die niemand gern stellt: Was hat es bewirkt? Diese Frage ist geblieben. Nur kostet der Output, der damals noch Wochen Arbeit war, heute fast nichts mehr.
Engagement kann ein falscher Freund sein
Man kann sich mit KI eine Maschine bauen, die jeden Tag Stoff liefert. Man kann damit sogar Momentum erzeugen. Die Frage ist: Was trägt das in den Markt? Vertrauen? Präferenz? Nachfrage, die auch kommt, wenn niemand nachdrückt? Oder vor allem Klicks und die nächste Kampagne?
Bezahlte Reichweite ist ein starkes Werkzeug. Aber Werkzeuge werden gefährlich, wenn sie zum Geschäftsmodell werden. Die Werbewirkungsforschung sagt es seit Jahren: Wer dauerhaft nur aktiviert, zehrt die Marke aus. Die unbequeme Frage, die sich jedes Unternehmen stellen kann, lautet deshalb: Käme der Umsatz auch dann, wenn die Budgets sinken?
Warum ich mir keine Content-Maschine baue
Das klingt kontraintuitiv, gerade jetzt. Aber ich baue mir derzeit keine automatisierte Content-Maschine für meinen eigenen Auftritt. Die Grenze verläuft dabei nicht bei der KI – Werkzeuge nutze ich gern und offen. Sie verläuft beim Urteil: Kein Stück geht raus, ohne dass ich entschieden habe, dass genau das gesagt werden soll. Eine Maschine, die täglich sendet, würde mir genau diese Entscheidung Stück für Stück abnehmen.
Denn ein System, das täglich sendet, formt mit der Zeit die eigene Positionierung. Läuft die Maschine erst, optimiert man schnell auf das, was funktioniert. Und irgendwann ist man vor allem für das bekannt, was der Algorithmus am meisten zurückgegeben hat. Das ist meine Beobachtung, kein Naturgesetz. Aber ich habe sie zu oft gemacht, um sie zu ignorieren.
Und ehrlicherweise: Ich verkaufe kein Produkt, das täglichen Content-Nachschub braucht. Gerade deshalb ist meine Messlatte eine andere. Nicht „was bringt Reichweite?”, sondern „was baut Substanz – und passt zu der Haltung, für die ich stehen will?”
Was sich nicht generieren lässt
Echte Gedankenführung hat Nebenwirkungen. Sie ist nicht für alle. Sie polarisiert oft. Und sie zwingt zu Klarheit.
KI kann beim Formulieren helfen. Aber nicht beim Kern: der Entscheidung für eine Position. Und dieser Kern entscheidet am Ende, ob aus Content Nachfrage wird. Oder Vertrauen. Oder nur Reichweite.
Wenn ein Unternehmen morgen seine bezahlte Reichweite halbierte – sähe es dann nur weniger Reichweite? Oder fiele ein Teil des Geschäfts weg? Und wenn ja: Was müsste heute beginnen, damit die Antwort in zwölf Monaten eine andere ist?