Ich bin im Austausch mit vielen Unternehmen und Berufsgruppen. Und wenn ein Gespräch auf den eigenen Arbeitgeber kommt, stelle ich gern zwei einfache Fragen: „Was ist das für ein Unternehmen?” „Wofür steht es?” Manchmal, wenn die Runde es hergibt, noch eine dritte: „Wenn dieses Unternehmen eine Automarke wäre – welche wäre es?”
Spannend wird es, wenn man mehrere Menschen aus demselben Haus kennt. Klingt das alles ähnlich? Oder hat man es am Ende mit einem Mercedes, einem Dacia und einem Rolls-Royce zu tun – im selben Haus, auf dieselbe Frage? Nach innen ist eine Marke nämlich genau das: die Antwort, die alle ungefähr gleich geben.
Kein Drama. In vielen Organisationen ist das völlig normal. Aber jetzt kommt KI dazu. Und sie bringt einen Dreh in die Sache, den kaum jemand auf der Rechnung hat.
Viele posten viel. Wofür sie stehen, sagt keiner in einem Satz.
KI verschärft dieses Problem eher, als dass sie es löst. Denn nach meinem Eindruck beginnt der KI-Einsatz fast immer am operativen Ende: Texte, Posts, Bilder, Videos. Schnell. Sichtbar. In Masse.
Und genau da liegt der Haken. Wenn das zugrunde liegende Narrativ nicht internalisiert ist, skaliert KI vor allem eines: die Inkonsistenz.
Den stärksten Hebel sehe ich deshalb nicht am Ende, sondern einige Ebenen davor. In der strategischen Kommunikation selbst. Zwei Anwendungen, die ich für unterschätzt halte.
Erstens: Muster sichtbar machen
In vielen Organisationen ist Kommunikation ein gewachsenes System. Website, Pressemitteilungen, Stellenanzeigen, LinkedIn, Broschüren, Vorträge – alles öffentlich, alles über Jahre entstanden, von vielen Händen. Viel Material. Aber die eigentliche Logik darunter – wofür stehen wir, wo ziehen wir Linien? – ist selten ausgesprochen. Selten ausgesprochen, nie geprüft.
Hier kann KI Muster sichtbar machen. Welche Begründungen tauchen immer wieder auf? Welche Spannungen wiederholen sich? Wachstum gegen Risiko. Tempo gegen Qualität. Und die, die selten jemand ausspricht: Effizienz gegen Verantwortung. Welche Werte dominieren – und welche Themen werden konsequent vermieden?
Das Ergebnis ist keine Strategie. Es ist eine Hypothese über die kommunikative Realität einer Organisation. Strategietauglich wird sie erst durch menschliche Einordnung. Durch Stichproben und Gegenproben. Durch fachliches Urteil. Und durch den Abgleich mit dem, was draußen wirklich passiert.
Zweitens: den Realitätscheck vorziehen
Strategische Kommunikationsarbeit scheitert selten an der Analyse der Lage. Sie scheitert an der Vorstellungskraft. Ein Strategiepapier zu schreiben ist die leichteste Übung. Sich auszumalen, was dieses Papier in der Umsetzung anrichtet – über Kanäle, Zielgruppen, Monate hinweg –, das fällt schwer. Ich nehme mich da nicht aus.
Hier hilft KI, schnell durchzuspielen, was am Ende herauskommen könnte. Formulierungen, Beispiele, Varianten. Auch die Missverständnisse. Man sieht, wie sich eine Entscheidung anfühlt, bevor sie ausgerollt ist. Das schlägt die meisten Strategiepapiere.
Die Blaupause kommt von der Maschine. Die Richtung vom Menschen.
KI kann die Blaupause liefern – als Hypothese. Die Grenzen zieht der Mensch. Und er trifft die Entscheidung. Das verschiebt den stärksten Einsatz von KI an den Anfang. Dahin, wo noch kein Wort steht.
Bleibt die eine Frage, die keine Maschine beantwortet: Wann ist eine Strategie so klar, dass sie skalierte Kommunikation aushält?