Quelle-Katalog, Neckermann und KI-Agenten: Der dicke Katalog

00:00 Quelle-Katalog, 1979

00:03 Erzähler Nostalgie und KI. Jede Zukunft hat eine Vergangenheit. Folge 6: Der dicke Katalog. Von Stefan Margenfeld.

00:13 Produziert mit KI.

00:19 Zweimal im Jahr kam er mit der Post, fast tausend Seiten stark. Dann lag er auf dem Küchentisch, und die ganze Familie kreuzte an.

00:28 Gisela Der Preis gilt ein halbes Jahr. Da kann man noch überlegen.

00:32 Erzähler Heute überlegt eine Maschine mit. Sie schlägt Dinge vor, nach denen man gar nicht gesucht hat, sie nennt einen Preis, der vielleicht nur für einen selbst gilt, und bald erledigt sie auch den Einkauf.

00:43 Thomas Früher hat man wenigstens geblättert.

00:46 Erzähler Diese Folge erzählt vom Versandhauskatalog und von Programmen, die für uns einkaufen gehen. Und von dem Satz: Kunden, die diesen Artikel kauften, kauften auch.

01:00 Gisela Werner, gib mir mal den Kuli. Und die Nummer von der Bettwäsche.

01:03 Werner Seite vierhundertzwölf. Die blaue.

01:06 Gisela Nicht die Seite, Werner. Die Bestellnummer. Für den Schein.

01:10 Thomas Mama, ich hab dir was angekreuzt.

01:12 Gisela Du hast die halbe Seite angekreuzt.

01:14 Thomas Nur die Jeans. Die anderen sind für später.

01:16 Gisela Der Preis gilt ein halbes Jahr. Da kann man noch überlegen.

01:20 Werner Siehst du. Das ist das Schöne an dem Ding. Man hat Zeit.

01:24 Erzähler Die Zeit war Absicht. Ab 1954 bringt das Versandhaus Quelle zwei Hauptkataloge im Jahr heraus, und die Preise darin gelten jeweils ein halbes Jahr. Dazu kommen rund 20 Sonderaussendungen und Beilagen. Man konnte blättern, ankreuzen, wieder verwerfen. Und dann füllte man den Bestellschein aus, Artikelnummer für Artikelnummer.

01:47 Gustav Schickedanz gründet Quelle am 26. Oktober 1927 in Fürth. Der erste Katalog erscheint ein Jahr später, rund 80 Seiten stark, mit Dingen für den Alltag, vom Nähgarn bis zum Geschirrtuch. Schickedanz tritt 1932 der NSDAP bei und kauft in den 30er Jahren mehrere Firmen und Immobilien aus jüdischem Besitz. 1943 zerstören Bomben Lager, Verwaltung und Versand, der Handel kommt zum Erliegen. Nach dem Krieg erhält Schickedanz zunächst Berufsverbot. 1949 fängt Quelle mit Handzetteln neu an, im Frühjahr 1951 hat der Katalog 16 Seiten. Danach wächst er mit dem Land. 1954 erscheint der erste Hauptkatalog, mit 72 Seiten und 1.200 Artikeln. Ende der 50er Jahre sind es 272 Seiten, mehr als die Hälfte in Farbe. In den 60er Jahren sind es 582 Seiten in rund 6 Millionen Exemplaren, mit allem vom Taschentuch bis zum Fertighaus. Ab Mitte der 80er Jahre hat ein Hauptkatalog um die tausend Seiten, am Ende rund 1.400.

03:04 Über die Kataloge wacht jahrzehntelang Grete Schickedanz, die Frau des Gründers, nach seinem Tod 1977 die Chefin des Hauses. Keine Doppelseite geht ohne ihr Okay in Druck. Wer den dicken Wälzer nicht durch die Wohnung tragen wollte, bekam ab 1989 eine handliche Ausgabe namens Der Kleine, mit demselben Inhalt im Format 14 mal 18 Zentimeter. Und wer nicht mit der Post bestellen wollte, ging in einen Quelle-Bestellladen. Davon gab es Tausende.

03:36 Herbst 1979. Bei den Behrens wird ausgepackt.

03:42 Thomas Mama, das Paket ist da. Die Jeans ist zu kurz.

03:46 Gisela Dann schicken wir sie zurück.

03:48 Thomas Und dann wieder warten?

03:49 Gisela Dein Vater sagt doch immer, man hat Zeit.

03:53 Neckermann, Otto, Amazon

03:53 Erzähler Quelle hat Konkurrenz. Im März 1950 verschickt Josef Neckermann aus Kelsterbach bei Frankfurt seine erste Preisliste nach dem Krieg. Sie hat 12 Seiten, 133 Textilien und eine Auflage von 100.000 Stück. Ein Neuling ist Neckermann nicht. Ende der 30er Jahre hat er das Versandhaus des jüdischen Unternehmers Karl Amson Joel übernommen, weit unter Wert. Joel musste vor den Nazis fliehen. 5 Jahre nach der Preisliste von 1950 hat der neue Katalog 200 Seiten, wenige Jahre später über 300, in 3 Millionen Exemplaren. Anfang der 60er Jahre kommt der Werbesatz auf: Neckermann macht's möglich.

04:39 In Hamburg beginnt es noch kleiner. Der Kaufmann Werner Otto gründet 1949 sein Versandhaus. Der erste Katalog, 1950, hat 14 Seiten mit handgeklebten Fotos und zeigt 28 Paar Schuhe. Die Auflage beträgt 300 Exemplare. Über Jahrzehnte erscheint der Otto-Katalog dann zweimal im Jahr in rund 10 Millionen Exemplaren. Zu Spitzenzeiten, um die Jahrtausendwende, hat er rund tausend Seiten mit etwa 60.000 Artikeln.

05:11 Der Katalog ist mehr als eine Preisliste. Er zeigt, was es gibt, was modern ist und was man sich leisten kann. Um die guten Plätze darin wird gerangelt. Bei Otto kämpfen die Produktmanager um Farbseiten, am liebsten um die Rückseite des Katalogs. Damit, heißt es, ließen sich Verkäufe vervielfachen. In der DDR, erzählt man bei Otto, ist der Katalog begehrte Schmuggelware, und Frauen schneidern die Kleidung daraus nach. Und der Katalog sieht in jedem Haushalt gleich aus. Wer auf Seite 412 die blaue Bettwäsche sucht, findet sie dort, in Fürth genauso wie in Kiel.

05:50 Das ändert sich mit dem Internet. Otto ist früh dabei. 1995 geht das Versandhaus ins Netz, zu einer Zeit, in der in Deutschland noch keine 2 Prozent der Menschen das Internet nutzen. 1997 macht Otto rund 7 Prozent seines Umsatzes im Netz, 2008 erstmals mehr als die Hälfte.

06:12 Am 15. Oktober 1998 startet Amazon in Deutschland, von Regensburg aus, zunächst mit rund 900.000 Büchern. Der Online-Händler hat keinen Katalog. Er hat ein Suchfeld.

06:26 Die großen Versandhäuser trifft es hart. Am 9. Juni 2009 beantragt Quelle Insolvenz, gemeinsam mit dem Mutterkonzern Arcandor und Karstadt. Im Oktober kündigt der Insolvenzverwalter an, dass Quelle abgewickelt wird. Ein Frankfurter Schreibwarenhändler, der nebenbei Quelle-Bestellungen annimmt, sagt in diesen Tagen, die kleine Vergütung pro Bestellung bringe nicht viel. Leid tun ihm die Betreiber der richtigen Quelle-Shops: Die hätten investiert und hingen jetzt in der Luft. Im November bestätigen die Gläubiger die Abwicklung. Otto kauft die Marke Quelle und die Kundendaten. Neckermann meldet im Juli 2012 Insolvenz an. Im September ist Schluss, rund 2.000 Menschen verlieren ihre Arbeit.

07:13 Dezember 2018. Thomas Behrens ist 55. Er ruft seine Mutter an.

07:21 Letzter Katalog, Amazon-Empfehlungen

07:21 Thomas Mama? Der letzte Katalog ist gekommen. Vorne drauf ist ein Handy.

07:25 Gisela Der letzte? Und wo bestellt man dann?

07:28 Thomas Im Handy.

07:29 Gisela Dann kann ich ja gar nicht mehr blättern.

07:33 Erzähler In diesem Monat verschickt Otto seinen letzten Hauptkatalog, nach 68 Jahren. Er hat noch über 600 Seiten. Auf dem Titel ist ein Smartphone abgebildet, daneben der Satz: Ich bin dann mal App. 97 Prozent der Kundinnen und Kunden bestellen zu diesem Zeitpunkt schon digital. Nur noch 3 Prozent nutzen Fax, Brief, Telefon oder die Bestellkarte. Die Kunden, sagt Otto-Chef Marc Opelt, hätten den Katalog selbst abgeschafft.

08:04 Geblättert wird trotzdem, nur auf dem Bildschirm. Und wer heute in einem Online-Shop stöbert, bekommt oft eine Seite, die für ihn zusammengestellt ist.

08:14 Dahinter steht eine Idee aus Seattle. 2003 stellen 3 Entwickler von Amazon ihr Verfahren in einer Fachzeitschrift vor. Sie heißen Greg Linden, Brent Smith und Jeremy York. Amazon setzt das Verfahren da schon seit Jahren ein. Es vergleicht nicht Menschen miteinander, sondern Produkte: Was wird oft zusammen gekauft? Daraus stammt der Satz, den heute fast jeder kennt: Kunden, die diesen Artikel kauften, kauften auch. 2017 wird die Zeitschrift 20 Jahre alt. Aus ihrer ganzen Geschichte wählt sie einen einzigen Aufsatz, der die Zeit am besten überstanden hat: den der 3 Entwickler von Amazon.

08:55 Wie viel diese Empfehlungen bringen, wird oft übertrieben. Eine verbreitete Zahl lautet, 35 Prozent dessen, was Kunden bei Amazon kaufen, gingen auf Empfehlungen zurück. Als Quelle wird meist ein Artikel der Beratungsfirma McKinsey von 2013 genannt. Wie die Zahl berechnet wurde, steht dort nicht. 2018 berichten 2 Forscher von einem Versuch bei einem großen Modehändler, mit mehr als 2 Millionen Seitenaufrufen. Dort steigern Empfehlungen den Absatz um rund 11 Prozent. Die großen Zahlen, sagt einer der beiden, seien schwer zu glauben.

09:32 Personalisierte Preise

09:32 Erzähler Im Katalog stand ein Preis, und der galt ein halbes Jahr, für alle. Online ist das anders. 2018 legt die Europäische Kommission eine Studie dazu vor. Testkäufer haben 160 Online-Shops in 8 Ländern besucht. 61 Prozent davon passen die Reihenfolge der Angebote an den einzelnen Besucher an. Persönliche Preise finden die Tester kaum.

09:57 Im selben Jahr beobachtet der Bundesverband der Verbraucherzentralen monatelang die Preise von 1.554 Produkten bei 16 Händlern und bei Amazon. Das Ergebnis: Die Preise sind hochdynamisch, aber selten auf den einzelnen Menschen zugeschnitten. Manche ändern sich bis zu 32 Mal im Monat. Bei einem Händler für Autozubehör sind Batterien und Reifen morgens bis zu 30 Prozent teurer als am Nachmittag.

10:26 Seit Mai 2022 gilt in Deutschland: Wer einen Preis persönlich zuschneidet, muss darauf hinweisen. Verboten ist es nicht. Und die Technik wird feiner. Im Januar 2025 veröffentlicht die amerikanische Handelsbehörde erste Ergebnisse einer Untersuchung. Preise lassen sich demnach auf Standort, Alter, Geschlecht und sogar auf die Bewegungen der Maus abstimmen.

10:53 Online einkaufen ist heute Alltag. 2025 haben laut der europäischen Statistikbehörde Eurostat 8 von 10 Menschen zwischen 16 und 74 Jahren in Deutschland im zurückliegenden Jahr online eingekauft. Der Handelsverband zählt für 2025 einen Onlineumsatz von gut 92 Milliarden Euro. Mehr als die Hälfte davon läuft über Marktplätze, auf denen viele Händler unter einem Dach verkaufen. Und mehr als ein Fünftel der Verbraucherinnen und Verbraucher nutzt inzwischen eine KI, um sich über Produkte zu informieren.

11:30 2026. Thomas Behrens ist 63. Seine Tochter Lina sucht ein Geschenk.

11:37 2026: KI-Agenten kaufen ein

11:38 Lina Ich brauch was für Marie. Irgendwas mit Musik, bis zwanzig Euro.

11:42 Assistenz Ich habe einen kleinen Lautsprecher für neunzehn Euro gefunden. Soll ich ihn bestellen?

11:48 Thomas Hast du dir noch andere angeschaut?

11:50 Lina Nö. Die nimmt meistens das Erste, was passt.

11:52 Thomas Früher hat man wenigstens geblättert.

11:56 Erzähler Das Erste, was passt. Genau dieses Verhalten beschreiben Forscher von Microsoft und einer Universität in Arizona im Herbst 2025. Auf einem simulierten Marktplatz lassen sie 100 Einkaufsprogramme auf 300 Verkaufsprogramme treffen. Die Einkaufsprogramme nehmen meist das erste brauchbare Angebot. Und manche lassen sich von Verkaufsprogrammen manipulieren. Das hängt davon ab, welche KI in ihnen steckt.

12:25 Solche Programme nennt die Branche Agenten. Sie suchen aus und kaufen auf Wunsch gleich ein. Amazon testet seinen Einkaufsassistenten Rufus ab Februar 2024, in Deutschland ab Ende Oktober 2024. Amazon schreibt selbst dazu, die KI liege nicht immer richtig. Im Herbst 2025 meldet das Unternehmen, 250 Millionen Kunden hätten Rufus genutzt. Wer ihn nutze, kaufe deutlich häufiger.

12:57 Im September 2025 macht OpenAI den nächsten Schritt. In ChatGPT kann man nun direkt einkaufen, ohne den Chat zu verlassen, zunächst bei Händlern in den Vereinigten Staaten. Angekündigt sind mehr als eine Million Shops. 6 Monate später, im März 2026, zieht OpenAI die Funktion weitgehend zurück. Die Kunden kaufen wieder auf den Seiten der Händler. Der Handelskonzern Walmart berichtet, im Chat werde nur ein Drittel so oft gekauft wie auf der eigenen Seite.

13:32 Google geht einen anderen Weg. Seit Oktober 2025 gibt es den KI-Modus der Suche auch auf Deutsch. Im November 2025 stellt Google in den Vereinigten Staaten eine Funktion vor, die Bescheid gibt, sobald ein Preis unter eine selbst gesetzte Grenze fällt, und dann anbietet, für den Kunden zu kaufen. Gekauft wird erst, wenn er zustimmt. Dazu kommt eine KI, die für ihn bei Geschäften anruft. Im Januar 2026 folgt ein gemeinsamer technischer Standard mit großen Händlern, über den Agenten künftig einkaufen sollen.

14:09 Die Deutschen sind noch vorsichtig. In einer Umfrage des Digitalverbands Bitkom von 2025 sagen 21 Prozent, sie würden eine KI für sich einkaufen lassen. Bei den Jüngeren zwischen 16 und 29 Jahren sind es 43 Prozent. In einer Umfrage der Beratungsfirma Deloitte vom Mai 2026 hat gut die Hälfte schon KI beim Einkaufen genutzt. Den Kauf ganz abgeben würden von ihnen aber nur knapp 6 Prozent.

14:41 Die Tricks im Online-Shop

14:42 Lina Erster Monat gratis. Soll ich das abschließen?

14:45 Thomas Und wie kommst du da wieder raus?

14:47 Lina Weiß nicht. Vom Kündigen steht hier nichts.

14:49 Thomas Dann lass es.

14:52 Erzähler Die Vorsicht hat Gründe. 2022 prüfen Verbraucherschutzbehörden aus 25 europäischen Ländern 399 Online-Shops auf manipulative Gestaltung. Die Europäische Kommission koordiniert die Prüfung. 148 der Shops setzen solche Muster ein. 42 zeigen gefälschte Countdowns, die Zeitdruck erzeugen sollen. 70 verstecken wichtige Informationen.

15:20 Die Strafen werden größer. Im September 2025 einigt sich Amazon in den Vereinigten Staaten mit der Handelsbehörde auf 2,5 Milliarden Dollar: 1 Milliarde als Strafe, 1,5 Milliarden als Erstattung an Kunden. Die Behörde hatte Amazon vorgeworfen, Kunden ohne ihre Zustimmung ins Prime-Abo geholt und ihnen die Kündigung wissentlich schwer gemacht zu haben. Ein Fehlverhalten räumt Amazon nicht ein. Im Mai 2026 verhängt die Europäische Kommission gegen den Marktplatz Temu eine Strafe von 200 Millionen Euro. Temu habe die Risiken illegaler Produkte nicht ausreichend geprüft, etwa bei unsicheren Ladegeräten und Babyspielzeug. Die Kommission bemängelt auch die Rolle der Empfehlungssysteme.

16:07 Bis Ende 2026 will die Kommission ein neues Gesetz vorschlagen, gegen manipulative Gestaltung, gegen süchtig machendes Design und gegen unfaire persönliche Angebote. Und die Verbraucherzentralen fordern, dass Anbieter haften, wenn eine KI Schaden anrichtet.

16:27 Der Katalog war langsam. Er kam zweimal im Jahr, er war schwer, und er sah bei allen gleich aus. Der Preis darin galt ein halbes Jahr, für jeden. Man konnte ankreuzen, warten, es sich anders überlegen.

16:42 Der Online-Shop ist schnell. Er sortiert sein Angebot oft für jeden Besucher neu, und der Agent nimmt einem sogar das Blättern ab. Im Versuch nahm er meist das Erste, was passte.

16:54 Am Küchentisch der Behrens wusste jeder, wer was angekreuzt hatte. Heute muss man manchmal erst nachsehen, ob man selbst ausgewählt hat oder die Maschine.

17:08 Nostalgie und KI. Folge 6: Der dicke Katalog. Die Szenen dieser Folge sind nachgestellt, die Familie Behrens und alle anderen Figuren sind erfunden. Die historischen Angaben und ihre Quellen finden Sie in den Shownotes. Ein Feature von Stefan Margenfeld. Alle Stimmen sind KI-generiert, die Produktion ist KI-gestützt. Sankt Wendel, Oktober 2026.

17:34 In der nächsten Folge: ein Kassettenspieler mit Kopfhörern, und die Angst, dass keiner mehr miteinander redet.